(Traducido por Brenda Gonzalez y Felix Luevano)

Son las 12 en punto del martes y Francisco Rojas se encuentra nuevamente detrás de un micrófono. Pasa mucho de su tiempo en esto, ya sea como anfitrión del show de radio en español para su distrito, o siendo el comentarista en vivo para un juego de fútbol de preparatoria. Cuando Rojas toma el micrófono se convierte en algo más que una herramienta de comunicación; es un puente que conecta a la comunidad hispanohablante de Longview, Texas con sus escuelas en Ingles.

Hijo de migrantes ecuatorianos, Rojas nació en Miami, Florida - ciudad conocida como “la capital de Latinoamérica.” Ahí tuvo “la oportunidad de conocer a todas diferentes culturas de América Latina”, nos menciona. Mientras que Rojas no hablaba español en su hogar, su padres sí. “Cada vez que tenía que hablar con mis padres, hablaba en inglés y me contestaban en español,” nos dice. Cuando tenía 10 años, la familia de Rojas regresó al país de sus padres. “Mucho de lo que viví cuando era niño y cuando viví en Ecuador me ayudó con la posición que ahora tengo, como alguien que se puede conectar con la comunidad hispanohablante'', nos dice.

Rojas se graduó con un título en mercadotecnia de la Universidad de las Américas en la capital de Ecuador, Quito. Su trayectoria profesional lo llevó de una escuela de licenciatura internacional en Quito a una organización sin fines de lucro texana, y finalmente al Distrito Escolar Independiente de Longview. “Yo ya tenía una idea de hacia dónde quería ir en mi vida,” nos dice. “Yo quería estar conectado a servir a mi comunidad, especialmente en educación.” Tomó una posición como coordinador de compromiso familiar en el distrito en febrero del 2020. Pero solo un mes después, la pandemia de COVID-19 haría casi imposible hacer trabajo cara a cara con padres.

Aunque sus responsabilidades formales se detuvieron de manera momentánea, Rojas continuó buscando formas de ayudar a que las familias siguieran conectadas con el distrito. Se acercó al departamento de relaciones comunitarias del distrito y se ofreció como voluntario a traducir las comunicaciones al español. Aceptaron con gusto, nadie del equipo hablaba español en ese momento. A los pocos meses una posición del departamento se abrió, y Rojas se convirtió en el nuevo oficial de información pública del distrito.

En su nuevo rol, Rojas continuó pensando acerca del problema que lo trajo al departamento en primer lugar. La mascota de Longview es el “Lobo”, pero hasta aquí es donde llega el vocabulario español del distrito. Aun cuando el 40% de los estudiantes del distrito son hispanos, y muchos no hablan inglés en casa, el distrito no proporcionaba mucha comunicación en español. Esto significó que una gran parte de las familias de Longview estaban bloqueadas de tomar parte activa en las escuelas de sus hijos.

Para Rojas, el problema no solo era mantener a las familias informadas, sino también ganar su confianza. “La confianza lo es todo-pero hay un problema de desconfianza en la población hispanohablante.” Rojas explica. “Vienen de un contexto difícil. Frecuentemente los gobiernos de sus países están involucrados en corrupción, en vez de dar recursos a sus comunidades. Además, cuando llegan a los EUA, saben que mucha gente no los quiere aquí. Todo eso crea un mayor nivel de desconfianza.

¿Cómo pudo Longview construir la crucial confianza en su comunidad? Empezando con la descentralización del inglés. EUA no tiene idioma oficial, así como tampoco el distrito de Longview. Era momento de dejar el inglés como idioma default, asumiendo que todos lo conocen. “El primer paso es empezar a comunicarse en español”, menciona Rojas, “No podemos esperar a que se acerquen, nosotros tenemos que acercarnos primero.”

Alcanzar a la Gente Donde Estan

El equipo del distrito sabía que el comunicarse con la comunidad de manera efectiva requeriría no solo intencionalidad, sino creatividad también. “No queríamos hacerlo de la forma tradicional y aburrida-enviando correos y noticias en español'', menciona Rojas. “Eso es bueno, pero, ¿quién quiere leer un montón de correos y noticias? Mucha gente no tiene tiempo para eso.” Sabía que la clave era encontrar a las familias hispanohablantes en donde ya estaban, empezando con la radio.

“Muchos hispanohablantes no tenían acceso al internet ni a la televisión creciendo en sus países, pero sí tenían la radio,” explica Rojas. “Tienen una relación de confianza con sus radios. Era su forma de obtener tanto noticias como entretenimiento.” De acuerdo con Nielsen, 97% de los hispanos en EUA escucha la radio al menos una vez a la semana, y los oyentes que hablan principalmente español la escuchan más que cualquier otro grupo. Así que, ¿por qué no alcanzar a los hispanohablantes de Longview por las ondas?

De forma coincidente, Rojas ya conocía a los dueños de Radio Vida, una estación de radio en español sin fines de lucro. Propuso la idea de un show en español para el distrito. Dice Rojas: “tenemos cerca de 4000 mil familias hispanas. Somos el distrito más grande del área. Si nos dan una oportunidad de tener un show en su estación, probablemente podemos traer algunas de nuestras familias a su audiencia, lo vi como una situación ganar-ganar."

Para maximizar el impacto, el equipo de Longview también quiso transmitir el show en vivo a través de la página de Facebook del distrito. “Si quieres llegar a la población habla hispana usando las redes sociales, Facebook es el lugar para hacerlo”, explica. “Facebook les ayuda a ver lo que sus familiares hacen en sus países de origen. Es la forma en la que mantienen contacto con su gente y cultura.” Información nacional apoya la idea. De acuerdo con Pew Research, 72% de los Hispanos en los EUA usa Facebook, comparado con el 50% que usa Instagram y 23% que usa Twitter.

Afortunadamente, Radio Vida aceptó el acuerdo. Desde el inicio de la pandemia habían tenido problemas en encontrar y mantener presentadores. Así que le ofrecieron al distrito el espacio de 12pm a 1pm los martes y jueves totalmente gratis. El nuevo show de radio “LOBO Live” oficialmente empezó.

Proporcionar Valor

Lanzar un show de radio no fue suficiente; Rojas y su equipo denia de atraer a los oyentes. “No solo queríamos compartir contenido acerca del distrito” nos dice. ¿Cuántas personas escuchan la radio solo para oír anuncios de distritos? Teníamos que hacer contenido interesante para compartir.”

De nuevo la experiencia de Rojas con las culturas hispanas informaron su aproximación al proyecto. “Los hispanos tienen muy presente a la familia”, menciona. “Siempre buscan mejorar las relaciones con sus familias”. Así que Rojas usa los primeros 30 minutos del tiempo hablando acerca de la paternidad y problemas familiares, de ayudar a los niños con tarea a mejorar su nutrición.

Rojas no es un experto en estos ámbitos, pero eso está bien. “Antes del show, investigo y encuentro artículos escritos por profesionales, nos dice. “Luego comparto dichos artículos en español durante el show. La información no es mía; solo la comunico.” Pero esa comunicación es crítica. Ya que esa información está en inglés e inaccesible para los hispanohablantes.

“LOBO Live” también da a conocer organizaciones de la comunidad para aquellos que las requieran. Cada dos semanas representantes de organizaciones sin fines de lucro hablan acerca de sus servicios y programas en el show. En Longview, un cuarto de los hispanos viven en pobreza, el lenguaje usualmente es la barrera que no los deja obtener los recursos que pueden ayudar. “Muchos tienen dificultades, pero no saben lo que tienen a su disposición”, menciona Rojas.

Pero no son solo recursos. “LOBO Live” también trabaja en dar a conocer eventos en la comunidad, por ejemplo un concierto de la Banda Sinfónica del Este de Texas. De acuerdo con Rojas, cuando estos eventos son promocionados en el show, los organizadores ven mayor participación de los hispanos. “Es genial- estamos juntando a la comunidad”, menciona. “Les enseñamos que son parte de la comunidad; solo necesitaban una forma de conectarlos.”

Y si todo eso no fuera suficiente para atraer oyentes, el show también da premios semanales, ya sea tarjetas de regalo de restaurantes locales, o ropa escolar. Para poder concursar, “Los oyentes tienen que compartir la transmisión en sus páginas de Facebook,” menciona Rojas. “De esa forma obtenemos más gente que escuche lo que estamos haciendo.”

El show por supuesto da actualizaciones sobre lo que sucede en el distrito. Los padres de familia que hablan español quieren saber cuando el consejo escolar aprueba algo, como una orden de máscaras por ejemplo,” menciona Rojas. Eso es lo ingenioso de “LOBO Live”: proporciona valor más allá de actualizaciones básicas del distrito. Incluso si los oyentes sintonizan para los consejos parentales, información comunitaria, o concursos, también obtienen información escolar.

Cruzando la Brecha

Como muchos proyectos nuevos, “LOBO Live” no fue un éxito de inmediato. “Tienes que ser persistente”, nos dice Rojas. “Si solo hubiéramos hecho el show por un mes, hubiera sido un fracaso.” Pero, solo dos años después, Longview ISD está sacando provecho de esta estrategia de comunicación. “Ahora, familias hispanas hacen contacto con nosotros”, menciona. “Nos preguntan y comparten sus opiniones.”

Rojas atribuye el interés de conectar con la confianza que “LOBO Live” ha construido con su audiencia. Las familias saben que si contactan al distrito en español habrá alguien quien les pueda responder. “Eso no sucede en muchos distritos”, menciona. “Muchas veces, incluso cuando obtienen notificaciones traducidas al español, cuando hablan por teléfono, la persona que contesta no sabe español.” La comunicación en español de Longview siempre incluye la información de contacto de Rojas para las familias que quieran contactarse. “Inmediatamente ven que si hay alguien que puede ayudar, y muchas veces saben quien soy, porque me reconocen por el show de la radio,” menciona. “La confianza ya está construida, y saben que pueden llamar sin ningún problema.”

En los últimos años, la popularidad del show ha traído a dos patrocinadores: uno en la forma de una organización de salud local, Wellness Pointe y la otra en la forma de una cadena de restaurantes nacional, Raising Cane 's. Como la transmisión del show es gratis, Rojas y su equipo dan el dinero a la comunidad, a través de becas.

“En mayo, dimos tres becas de $1,200 dólares cada una a estudiantes de 12vo grado bilingües en inglés y español,” nos dice Rojas. Ellos serán los primeros en sus familias en ir a la universidad. “Eso me hace sentir extremadamente orgulloso,” dice. “Me da una convicción mayor de lo que hemos logrado, y me empuja a seguir adelante y continuar con el proyecto.”

Marcando Nuevas Metas

Mientras “LOBO Live” tomaba vuelo, Rojas y su equipo empezaron a expandirse hacia otra avenida de conexión con los hispanos del distrito: Fútbol. La cultura hispana en los EUA no es homogénea; una familia colombiana tiene diferentes perspectivas y tradiciones que una familia mexicana o salvadoreña, pero desde que llegó a Latinoamérica en el Siglo XIX, el fútbol es un interés unificador en casi todas las distintas culturas de la región. Si tu lengua nativa es el español, es muy probable que seas fan del fútbol, sin importar tu país de origen.  

Migrantes hispanos trajeron esa pasión a los EUA. De acuerdo con un estudio de Nielsen, 61% hispanos en EUA vieron al menos un juego de fútbol en la televisión en 2017, y de esos, un sorprendente 94% lo hicieron a través de un canal de habla hispana. Ese conocimiento, llevó a la comunicación de Longview a una idea simple. “Como la mayoría de los fans que siguen nuestros juegos de fútbol hablan español,” Rojas explica, “¿por qué no transmitir los juegos con los comentarios en español?”

El plan parecía como un gran ganar para el programa de fútbol. La transmisión en vivo permitiría a los familiares hispanos que no pueden ir a los juegos de seguirlos en vivo en su idioma. Longview decidió transmitir los juegos en Facebook, y Rojas de nuevo se encontró detrás de los micrófonos, pero no como anfitrión de un show, pero ahora como comentarista.

“Queremos dar la misma experiencia que las familias obtienen cuando prenden la televisión y ven un juego profesional,” nos explica. “Intento ser lo más entusiasta posible, como los comentaristas profesionales.” Ha sido un gran éxito. “La gente se junta en sus casas para ver los juegos que transmitimos,,” dice Rojas.

Pero la estrategia del fútbol es más que un gran toque para las familias hispanas, es un gran negocio para el distrito. Desde que empezaron las transmisiones, los patrocinadores para los equipos de fútbol subieron de siete a veinticuatro. El registro de estudiantes del distrito incluso ha subido. “Gracias a la transmisión, muchos estudiantes están siendo reclutados por universidades,” Rojas explica. “Gracias a la exposición, jugadores de otras escuelas, ahora quieren transferirse a nuestro distrito para jugar en nuestro equipo.”

Un poderoso punto surge de todo esto: incluir a todos en sus comunicaciones no solo es lo correcto. También es una buena decisión de negocios. “Esta inusual pero simple estrategia publicitaria está trayendo ganancias al distrito escolar,” dice Rojas. “Trae oportunidades a nuestro estudiantes de ir a la universidad.” Lo que empezó como una forma de interactuar con más familias ahora está transformando el futuro de los estudiantes.

Ofreciendo Experiencias

Hasta ahora, “LOBO Live” es el único show en español de un distrito escolar en Texas- aun cuando casi 30% de los texanos tienen al español como lengua madre. Longview es el único distrito que transmite sus juegos de fútbol en español. Rojas no es celoso sobre estas ideas. “Me encantaría que otros distritos escolares tomen iniciativa y hagan lo que hacemos nosotros, o que tomen otras estrategias para reducir la brecha”, menciona. “Empieza con las pequeñas cosas.”

Rojas tiene algunos consejos para los distritos que batallan en comunicarse con sus miembros de habla hispana. Primero que nada, “todos los departamentos de comunicación o relaciones comunitarias deben contratar a alguien bilingüe'', menciona.

Más allá de eso, sugiere optimizar los canales y materias que ya se están usando, haciéndolos más accesibles para los hablantes del español. “Por ejemplo, empezar a publicar en español en Facebook”, menciona. Rojas incluso presenta sus tarjetas de negocios, con inglés de un lado y español en el otro. “No puedes decirles que se comuniquen y confíen si todo lo tienes en inglés.” menciona.

Pero lo más importante, “Tienes que ofrecer experiencias,” menciona. Para que la gente interactúe y gane su confianza, tienes que darles algo que valoren, sin nada a cambio. Para Longview, eso es un show de radio informativo, o una noche excitante de fútbol. “El truco es ofrecer entretenimiento y poner información escolar junto con eso'', dice Rojas. “De esa forma la gente tendrá más interés.”

El febrero pasado, Longview recibió una Estrella de Oro por parte de la Asociación de Relaciones Públicas Escolares de Texas, por “LOBO Live” y sus transmisiones de fútbol. El show de radio también recibió una mención de la Asociación Nacional de Relaciones Públicas Escolares (NSPRA, por sus siglas en inglés), en sus Premios Nacionales de Comunicación Escolar; el único proyecto de audio en español en ser reconocido.

Pero mejor que todos los reconocimientos, es la confianza y la comunicación que el distrito ha construido con las familias hispanas. Finalmente, aunque con un retraso, todos están en la misma onda. “Los premios son fantásticos,” nos dice Rojas, “pero el hecho que ahora tenemos una relación con gran parte de nuestra población estudiantil, y que confían en nosotros y se comunican con nosotros, eso significa el mundo. Es nuestro mayor logro.”

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